Mainostoimisto PHS:n strategiajohtajana toimiva Jaana Haapala on sitä mieltä, että ihmiset ovat kyllästyneet siihen, että bisnes ajattelee vain itseään.

— Liike-elämä on saanut tähän saakka rällästää mielin määrin, rahan valtaan on alistuttu. Mutta ei ole enää kaukana se päivä, jolloin sosiaalinen epähygieenisyys katsotaan pelkästään itsekkääksi, Haapala toteaa.

— Ja ilmastonmuutos on pyssynä ohimollamme, sen kanssa ei neuvotella.

Haapalan mielestä yltiöyksilöllisyyden tie on kuljettu loppuun.

— Kun auktoriteetit ovat romahtaneet, vastuu jää yksilöille. Vastavetona tälle on syntynyt uutta yhteisöllisyyttä, jonka internet mahdollistaa. Uudenlaiset vaikutusmahdollisuudet tekevät vielä kuluttajasta kuninkaan, Haapala uskoo.

Viherpesua tai sitten ei

Yritykset toteuttavat yhteiskuntavastuutaan eri tavoin.

Vaatetusalalla esimerkiksi H&M ja Benetton luovuttavat osan tuotoistaan aids-työlle ja Afrikkaan. Ainakin Jackpot, Adidas ja Nanso ovat taipuneet nyt myös eettisesti kestävään tuotantoon. Globe Hope on puolestaan esimerkki yrityksestä, jonka tarkoitus lähtee materian vähentämisestä.

Muotimaailma edustaa perinteisesti turhuutta ja kulutusta. Eikö tämä ole viherpesua jos mikä?

— Ei voida ajatella, että teit kyllä hyvän teon, mutta väärin perustein, Jaana Haapala sanoo.

— Luulenpa, että ihmiset eivät ole kovin valmiita luopumaan kulutuksestaan tai kauneustarpeistaan — ainakaan ilman suurta katastrofia — mutta kyse on siitä, millä tavoin esimerkiksi vaatteet tuotetaan, miten henkilöstöstä ja ympäristöstä pidetään siinä huolta.

Vielä 1980-luvulla Nobelin taloustieteen palkinnon sai ajatuksella: "Liike-elämän ainoa tarkoitus on voiton maksimointi." Haapala siteeraa mielellään sveitsiläistä Robin Corneliusta: "Miksi tyytyä voiton maksimointiin, kun voitollista kauppaa voi tehdä myös niin, että kaikki tuotantoketjuun osallistuvat hyötyvät — ympäristöä unohtamatta." Sveitsiläinen Cornelius perusti jo 1980-luvun lopulla vastuullisuutta korostavan vaateyritys Switcherin.

Omatunto kukkarossa

Jaana Haapalalta on vastikään ilmestynyt kirja Omatuntotalous yhdessä toimittaja Leena Aavameren kanssa. Nimi tulee ihmisen tarpeesta hakea mielekkyyttä.

— Omatunto on niin sanottu tarkoitusaisti, joka ei pelkästään kerro, mikä on oikein ja mikä väärin, vaan myös mikä on tarkoituksenmukaista. Ihmiset miettivät tulevaisuudessa esimerkiksi työpaikkaa valitessaan, onko työnantajalla mielekäs tarkoitus, Haapala uumoilee.

Haapalan kirjan punaisena lankana on strategiaguru W Chan Kimin ajatus, että tulevaisuuden menestyvät yritykset yhdistävät terävän bisnesälyn ja hyvän sydämen.

— Äly ja sydän eivät ole ristiriidassa. Bisnes, jolta puuttuu sydän, ei enää kauan puhuttele, Haapala toteaa.

Hän on myös sitä mieltä, että tulossa on anteliaan ihmisen aika.

— Anteliaisuus on merkki vahvasta ihmisestä, jolla on varaa huolehtia muistakin kuin itsestään. Hyvän tekeminen on nouseva trendi. Se on vastavoima materiaaliselle itsekkyydelle.

Valinnoillani on merkitystä

Mainostoimiston tekemän tutkimuksen mukaan 21 prosenttia suomalaisista on herännyt siihen, että "minun valinnoillani on merkitystä". He ovat valmiita myös maksamaan vastuullisesti tuotetuista tuotteista enemmän. Haapala näkeekin kansalaisissa paljon muutosvalmiutta, kunhan eettiset valinnat tehdään riittävän helpoiksi ja kohtuuhintaisiksi.

Tässä onkin asia, josta viestinnän ammattilainen yrityksiä suomii: hyviä asioita tehdään paljon, mutta niistä ei tehdä helposti ymmärrettäviä paketteja tai niistä kertominen jää vuosikertomusten ja nettisivujen kätköihin.

— Jostakin syystä kuvitellaan, että eettisyys ja ekologisuus ovat vakavia asioita. Mutta niissähän on elämäniloa ja toivoa. Ihmiset haluavat olla osa positiivista muutosvoimaa, Haapala sanoo.

Armeijan makuupussista trenditakiksi

Muodin nopea kiertokulku alkoi kymmenisen vuotta sitten tuntua Seija Lukkalasta pahalta. Vaatetusyrittäjä ja neljän lapsen äiti ajatteli, ettei halua enää tuottaa tähän maailmaan lisää materiaa.

— Pohdin, miten voisin hyödyntää omaa osaamistani tekstiilialalla, mutta kestävämmin. Miten kierrätysmateriaaleista voisi tuottaa vaatteita, jotka ovat hyvin suunniteltuja ja laadukkaita brändituotteita, Lukkala kertaa.

Tutkimusten jälkeen syntyi Globe Hope vuonna 2003. Yritys suunnittelee ja myy paitoja, takkeja ja hameita sekä laukkuja, kukkaroita, vöitä ja kodin tekstiilejä, joiden materiaalina ovat käytöstä poistetut sairaalatekstiilit, armeijavarusteet ja työvaatteet.

Lukkalan mukaan syynä materiaalivalintaan on näiden tuotteiden testattu laatu: ne kestävät hyvin vielä toisenkin elämän. Lisäksi niitä on saatavana suuret määrät. Tuotteet suunnitellaan Vihdin Nummelassa, ja alihankkijat ompelevat ne Suomessa ja Virossa.

Kuluttajat ovat ottaneet Globe Hopen tuotteet hyvin omakseen. Ruotsin laivaston tarvikesäkistä valmistetun essun tai vaikkapa sairaalaverhosta tehdyn pussukan voi hankkia nettikaupan lisäksi jälleenmyyjältä kahdeksassa Euroopan maassa, Yhdysvalloissa ja Japanissa.

— Olemme pitäneet alusta lähtien tärkeänä, että ekologisuuden lisäksi tuotteidemme tulee olla hyvin toimivia ja kauniita. Takkien on oltava lämpimiä ja tuotteiden muutenkin ajan hengessä.

Lukkalan visiona on maailmanlaajuinen life style –ketju, jossa kaikki tuotteet ovat ekologisia ja esteettisiä.

— Olemme esimerkillämme osoittaneet, että eettisyydellä on mahdollista luoda kannattavaa liiketoimintaa. Kuluttajat ovat valmiita ekologisiin valintoihin, kun oivaltava vaihtoehto on tarjolla.

Ympäristöystävällisesti värjättyä reilua trikoota

Nanso Groupilla on 86-vuotinen historia suomalaisessa tekstiiliteollisuudessa. Yritys valmistaa trikoovaatteita sekä yö- ja alusasuja ja sukkia Nokialla ja Torniossa.

— Kotimaisena valmistajana tunnemme koko tuotantoprosessimme. Nanso-merkkisistä tuotteista kaikki suunnitellaan ja lähes kaikki valmistetaan Suomessa. Tavoitteena on osaltamme säilyttää suomalaista teollisuutta ja työllistää nuoria kotimaisia suunnittelijoita, sanoo Nanson trikooliiketoiminnasta vastaava Sini Lehikoinen.

— Kestävä kehitys on ollut toiminnassamme sisään rakennettuna jo silloin kun se ei ollut trendi. Arvoihimme kuuluu, että haluamme tuottaa asiakkaillemme mielihyvää tuotteillamme ja toimintatavoillamme, hän jatkaa.

Lehikoisen mukaan tänä vuonna asiakkaat ovat selvästi aktivoituneet.

— Kuluttajat haluaisivat tietää vieläkin enemmän tuotteiden alkuperästä.

Nanso toi viime toukokuussa markkinoille Reilun kaupan puuvillasta valmistetun malliston. Puuvilla siihen tuodaan Kamerunista, Länsi-Afrikasta. Reilun kaupan merkki takaa, että viljelijöille maksetaan takuuhinta, joka on selvästi korkeampi kuin tavallisesta puuvillasta maksettu korvaus.

Reilun kaupan puuvillasta valmistetut tuotteet muodostavat tällä hetkellä noin 10 prosenttia Nanson päivämalleista. Myös Yhteisvastuukeräyksen hyväksi myytävän, Nanson tekemän paidan materiaalina on Reilun kaupan puuvilla.

— Tutkimme parhaillaan, voimmeko lisätä Reilun kaupan puuvillan käyttöä tuotannossamme. Laadultaan se on aivan yhtä hyvää kuin tavallinen puuvilla eikä hinnanerokaan ole kuin muutama euro tuotteelta, Lehikoinen kertoo.

Nanso panostaa suunnitteluun.

— Tuotteidemme ei tule olla pelkästään eettisesti tuotettuja, vaan myös hyvännäköisiä. Toisaalta ekologisuutta on sekin, että mallisto kestää aikaa mahdollisimman hyvin.

Yritys käyttää myös tekstiilivärejä, jotka kuormittavat luontoa mahdollisimman vähän. Nansolle onkin myönnetty kansainvälinen Öko-Tex-sertifikaatti. Vettä säästyy, kun värjäämössä kierrätetään vettä niin, että alkuviikosta värjätään vaaleita värejä ja loppuviikosta tummia. Lisäksi kuumien vesien ja syntyvien savukaasujen lämpö otetaan talteen ja käytetään hyödyksi lämmityksessä.