— Tähti! Kyllä tämä tähdeksi on tulkittavissa, markkinoinnintutkija Vaula Norrena tutkii kirkollisen mediatalon, Kotimaa-yhtiöiden uutta liikemerkkiä.

Yrityssuunnittelija Ilmo Valtoselta tilatussa logossa on asetettu päällekkäin kaksi neliötä niin, että syntyy kahdeksansakarainen kuvio.

Tähden muoto ja sen sakaroiden tyylittely hiukan kömpelöiksi, pehmeiksi ja pyöreiksi viestivät Norrenan mukaan muun muassa kiltteyttä, viattomuutta ja lapsenuskoa.

— Se on kuin Betlehemin tähti, joka loistaa pimeydessä ja jota seuraamalla löytyy viimein Jeesus-lapsi. Tähden käsittelystä tulee mieleen myös lastenkirjan kuvitus. Olisiko se ollut Pikku Prinssi, jossa on tuolla lailla tehty tähti?

— Merkin voi helposti nähdä myös kukkana, mikä lisää entisestään lapsenkaltaisuuden, kiltteyden, söpöyden ja herttaisuuden viestiä. Siitä tulee myös itämainen mielleyhtymä. Ehkä jossain turkkilaisessa palatsissa voisi olla tuollaista ornamentiikkaa?

— Kaiken kaikkiaan hieno ja hyvin tehty liikemerkki. Sen perusteella Kotimaa-yhtiöt voi nähdä valoa maailmaan tuovana ja elämälle suuntaa antavana yrityksenä. Logo viestii myös onnistuneesti viattomuutta vastavoimana nykyajan kanonisoitua ahneutta vastaa, Norrena toteaa.

Liikemerkin tarkoitus on vahvistaa kuluttajien ja sidosryhmien uskoa yrityksen toimintaan. Liikemerkin lisäksi yrityksen brändiä edustaa muun muassa sen toimitusjohtaja. Hänen roolinsa korostuu, mitä henkisempiä yrityksen tuotteet ovat.

— Kiinnostavaa Kotimaa-yhtiöiden tapauksessa on se, että samaan aikaan kun yritys julkistaa viattomuutta henkivän uuden logon, sen toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä toimii isäntänä Ota tai jätä -tv-pelissä, jossa ainoana tarkoituksena on kerätä mahdollisimman paljon rahaa. Se herättää vähintäänkin kysymyksiä ja hämmennystä, Norrena arvioi.

— Rahapelithän yhdistetään jo lajityyppinä materialistisiin ja pinnallisiin arvoihin. Jos toimitusjohtaja juontaa harrastuksekseen tällaista tv-ohjelmaa, nämä ohjelmaan liitetyt mielikuvat siirtyvät väistämättä myös hänen päätyökseen johtamaansa firmaan. Ja on turha kysyä, kumpi voittaa. Kyllä siinä logon viesti väistämättä peittyy.